FL型とSL型プロダクトの違いと、正しい集客設計の考え方

こんにちは、北原です。

いろんなビジネスの立ち上げを経験してきた中で、よくある現象に気づきました。

「紹介ではバンバン売れるのに、広告を回すと全く問い合わせが来ない……なんでだ？」

実際に売上データを見ると、紹介ベースではしっかり売れている。
だから「広告をかければもっとスケールするだろう」と思ってやってみても、全然動かない。

僕もこの現象に何度も直面しました。
例えば、以下のような事業がそうでした。

• パーソナルトレーニング
• ホームページ制作
• 各種プロダクトの新規販売

広告クリエイティブもLPもきちんと作り込んで、マーケ施策は万全。それでも、まったく反応しない。

そこで立てた仮説：「広告の外で、別の力が働いてるのでは？」

原因を深掘りしていく中で、ある共通点に気づきました。

それは「既存事業の流れの中で、ズラして提案したときだけコンバージョンしていた」という点です。

例えば──

• 整体院の施術中にパーソナルトレーニングを提案すると、すんなり契約が決まる
• 食事会などのリアルの場で会った人から、HP制作の依頼が自然に入る

つまり、「すでに何らかの接点がある人」に対しては売れる。でも、広告で“初見の人”には全く響かない。

この構造に名前をつけるとすれば、それが──

• FL型（ファーストループ型）：広告やLPで完結するプロダクト
• SL型（セカンドループ型）：既存接点・信頼構築が前提のプロダクト

ループ型ファネルで考えると、全てが腑に落ちる

マーケティングの主流が海外では「逆三角形ファネル」から「ループ型ファネル」に変わっているという話、聞いたことありますか？

ループ型ファネルでは、ユーザーはブランドと複数回接触しながら、何周も回ってコンバージョンを繰り返すという構造を取ります。

ファーストループの流れ

• 認知 → 興味 → 態度変容 → 比較評価 → 購入

セカンドループの流れ

• 満足 → 別プロダクト購入（比較なしで即決）→ ファン化 → 推奨

FL型のプロダクトは、このファーストループの中でCVする設計。

一方でSL型は、すでにファーストループを1周した人に対してのみ、次の提案が刺さる設計になっています。

SL型の失敗事例と学び

僕自身が体験した「通販シャンプー」もまさにこの構造です。

当初は無料サンプルやお試しセットなど、あらゆるファーストループ施策を打ちましたが、すべて失敗。

しかし、ディアーズの店舗で商品を知っていたお客さんに対して「通販でも買えます」と広告したところ、大成功しました。

これはまさに、SL型（セカンドループ）プロダクトを正しい場所に配置した結果です。

FL型とSL型の見極め方

ここで重要になるのが、市場の成熟度です。

市場がまだ新しく、競合が少ない状態ならFL型でいける可能性が高いです。
でも、成熟した市場の商品は、SL型に近づいていきます。

つまり、こうなります：

• 新規事業・未成熟市場 → FL型で新規集客OK
• 成熟市場・競合多数 → SL型として、既存接点からの提案が必要

結論：FL型／SL型を正しく見極めて、無理のない事業設計を

これまで僕は、SL型のプロダクトを「FL型のふりをさせて」集客しようとして、数えきれないくらい広告費を無駄にしてきました。

でも今は、こう考えています。

• まずは市場成熟度を確認
• FLかSLか仮説を立て、小規模で広告テスト
• 新規が決まらなければ、セカンドループ設計に切り替える

やみくもに「広告を回せば売れる」と思わないこと。
売れないのではなく、そもそもその位置に置いちゃいけないプロダクトだったのかもしれません。

この特典で学んだ考え方が、あなたのビジネスの設計見直しや、プロダクト開発の再設計に役立てば嬉しいです。

プロダクトの性質を見極めて、“構造的に無理のない設計”をしていきましょう。